小杯子！大套路！圣诞款纸杯背后的营销秘密
每年圣诞季都是品牌咖啡店营销最激烈的时候，不少品牌咖啡店都会在圣诞期间玩一把杯子营销，推出红色或者绿色的圣诞款纸杯。
但你一定不知道，据说，其实最早借势圣诞在杯子上做设计文章，玩出高度要数星巴克了，其它的咖啡店品牌都算是后来者的“跟风”。
从1997年开始，星巴克就开始在杯子外包装上玩起花样，推出圣诞节限定的各种红色纸杯。到今年已经是第20年，星巴克的圣诞纸杯也已经变成了商业社会的一个节日传统，星巴克圣诞纸杯最大的价值在于它的延续性，因此每年这种节日的仪式感都会持续唤醒众多粉丝的期待。
当然，你以为星巴克圣诞杯子营销的背后仅仅是为了蹭个圣诞热点，那就错了！以今年的圣诞款杯子为例，给你揭秘这圣诞款的小杯子背后隐藏着的巨大营销套路。
17年在11月初，星巴克就推出白色填色圣诞特别版纸杯，白色背景上是简笔画图案——有飞舞的白鸽，挂满彩灯的圣诞树。白色底杯是星巴克进行的刻意留白，创造一种“秘密花园”的即时感。
随后又推出了第二款以红色为基础色，这个最新的圣诞款杯身用白描线条绘制的一双“比心”的手，采用了手绘形式来表现艺术感，正中的心形图案同样选用了留白的设计，消费者能自行在上面书写祝福语或创作简单的绘画图案，提供更多DIY创意的可能。
品牌的一切营销动作都是在围绕着“营销4P”进行,将产品、价格、渠道、促销四者有效结合。
星巴克这20年以来一直专注于一个杯子的设计营销，是意识到产品就是最好的营销渠道。圣诞款杯子，本身就是扮演一个有隐形价值、很好的媒介角色。
在星巴克附近上班的白领，中午犯困的时候下楼去星巴克，买杯咖啡然后离开。这个圣诞款杯就一直跟着这个白领，经过马路、街道，回到办公室，这位手捧圣诞纸杯的消费者成了圣诞节独有的特色风景线。而这个纸杯就像一个会行走的流动广告一般，无形中起到了宣传星巴克形象与产品圣诞形象的作用，那些路过的人都会被它吸引。
此外，消费星巴克的粉丝，很多都会喜欢拍照主动分享朋友圈，满足众多年轻人的炫耀心理。这个圣诞款杯子由于具有限量限时的特点，更能引发共鸣刺激转发，这个晒图的过程自然就会曝光圣诞款杯子，达到传播的目的。
当下消费者不再是单纯的受众，而是已经完全参与到品牌的传播与塑造过程中，成为品牌的推广者。他们对咖啡要求“好玩”、“个性化”、“专属”的情感诉求，甚至超过对咖啡本身功能的诉求。这些人群，越来越追求精神上的满足感，重感受、重体验，愿意为每一次消费感觉买单。
“手绘杯主打与爱人庆祝的场景，无论爱人是谁，”星巴克的一位发言人对今年圣诞款纸杯的设计意义这样阐释道。“我们特意设计了这款杯子，以便让我们的顾客们以自己的方式去理解，加入自己的色彩和图画。”
在人人都是原创内容生产者的时代，深挖用户UGC价值，对品牌营销的意义重大。星巴克深知这一点。星巴克今年的纸杯，与其说是一个圣诞款杯子，不如说它是一个“社交杯”。 这款以白色为主，由黑丝线条和少量红色图案构成的圣诞杯，设计初衷是让我们消费者可以在留白的地方发挥想象涂鸦，进行天马行空的创作，制作专属自己的圣诞杯：画上有关圣诞的元素如雪花、铃铛、麋鹿、圣诞帽、圣诞祝福语、等一切有关圣诞的元素；当然，也可以不受圣诞节日的局限，画上其它图案或者符号。
这个传播过程，一种原因是有效制造参与感，让星巴克可以引导粉丝进行UGC创作，最大限度使用户得到满足创作的探索心理，展开与年轻人的有趣互动。
另一方面是唤醒粉丝个性化消费需求本身，为他们提供定制化消费服务。每一个圣诞款的纸杯经创作后，变成一个融入有粉丝自己故事和情感的纸杯。这个比单纯的圣诞炫酷图案，都要更容易引起受众情感共鸣，极大的提升星巴克用户的圣诞消费体验。
最后这种形式带来的其它亮点是，容易激发粉丝把UGC圣诞杯子分享到朋友圈或者其他社交平台，自然会引发其他更多好友的关注。这些旁观者说不定也会想要同款圣诞杯子，自己进行创作，激发潜在消费者去星巴克进行购买消费的兴趣。
相对以往星巴克的一抹红系列圣诞杯，这个带留白的圣诞纸杯是星巴克在2017年的首次设计创新，它结束了过去单向宣传圣诞方式，把圣诞变成一个品牌与消费者集体狂欢的节日，开启了与消费者双向互动的社会化营销方式。
这足以看出，这小小圣诞杯早已超越作为一杯咖啡的产品存在，承载着星巴克浓浓的暖意，慢慢的变有温度，而慢慢的变多的消费者不再是为了喝咖啡而买咖啡，而是为买一种星巴克圣诞节的仪式感。
对于大众而言，也许星巴克每年推出圣诞款的纸杯，只是一种营造圣诞氛围的产品包装更新之举。个人从视觉上，纯粹认为这个圣诞款设计好看，或者是觉得可拿来拍照装逼。
作为每年星巴克的保留节目，今年星巴克的圣诞季特别设计以及饮品和甜点等产品开始陆续亮相了，11 月 2 日开始，星巴克在北美地区已经更换上了今年的圣诞季外带纸杯，一共 4 款，都充满了圣诞气氛。
这次还有一个意外惊喜。这次在美国和加拿大地区星巴克门店购买今年圣诞季的特别饮品的话，还可能会得到免费且限量的特别款红杯子，这是可以重复使用的杯子，并且从 11 月 3 日开始到明年 1 月 7 日，用这款杯子在北美门店买 16oz 的圣诞特饮还会便宜个 0.5 美元。
此外还有一些特别的食品以及特别设计的圣诞杯以及星礼卡等，每个区域不同，我们也可以期待看看中国这边今年圣诞季都会有哪些产品。话说回来，对于很多同学来说，每年星巴克更新圣诞红杯，也就真的在提醒我们“今年快结束了”.
在星巴克看来，不单单是从包装设计上抢夺节日营销红利；在传统基础上坚持创新20年，还是营造一种自带好感度的节日仪式，给用户创造消费期待带去更多的惊喜，最大限度满足消费体验。
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