王婧璇：探索动画广告世界的沟通艺术

  “纽约视觉艺术学院给学生的理念是：你的创意得有价值。它让我感觉到——我的作品有一天能被更多人看见和欣赏是非常有意义的事情。”独立动效设计师王婧璇说，“它还指给我一条路，为实现创意的商业经济价值，我的作品应该附着在一些具有国际知名度的品牌上。这条路也是我自己想走的一条路。”

  这条路对王婧璇来说太重要了。为了在家人期望和个人兴趣之间取得平衡，王婧璇曾在美国普渡大学建筑计算机制图（建筑信息模型）专业学习并获得理学士学位，只因为该专业“靠近视觉领域，而且也有一些基础的动画课”。

  如今，在纽约视觉艺术学院的一切已成为美好回忆。获得该院美术硕士学位后，王婧璇将动画创意和动效技术创造性地应用于国际行业巨头们的广告和宣传创意中，逐步成为网飞、信诺、国家电网、第一信托银行等客户信赖和倚重的2D/3D动画短片创意和动效设计师。在国内，王婧璇服务过的客户也包括农夫山泉、21世纪金维他、东方树叶、打奶茶等知名品牌。

  “在高中到大学的个人生涯规划和专业转换时期，我曾经是一个内心有点焦虑的小孩，但是我发展出各种有趣的开心事件来安慰自己。”正如王婧璇有一次所回忆的，她在其作品中呈现的这些温暖角色和类型化形象符号被赋予更多元的拓展功能。

  回顾王婧璇的成长，以及动画广告圈的成名之路，无论在跟兴趣和价值观等方面有着“观念鸿沟”的长辈沟通方面，还是作为乙方，将自己的创意跟甲方刚需以及市场预期建立共识方面，王婧璇都表现出将潜在争议、冲突置于一个边界清晰、而且亲切可爱的“角色”“道具”或者“观念”框架内的能力。

  上小学的时候，王婧璇发展起来一种秘密的爱好：去图书馆里悄悄学画画。因为当年所在小城图书馆有个绘画区，她能在这里看到中外艺术史，以及各种世界名画。这项秘密的爱好，被王婧璇贯彻到中考、高考，直到高中毕业出国前，每次被问起时，王婧璇都回答父母说：去图片馆看书！

  在美国普渡大学“建筑信息模型”专业学习期间，王婧璇也并不满足课时有限的动画专业课程，而是到B站、youtube等视频网站找各种UP主学习动画。当时，她接触到迪士尼等一些机构出品的动画电影，跟此前所能接触到的日本动漫等已完全是两个不同的世界。

  2014年的时候，王婧璇发现动画技术不但可以应用于传统媒体中，也能应用于广告宣传片中，她敏锐地意识到：以动画技术替代实景拍摄的传统广告短片，有可能发展为一个庞大的新兴产业。

  “这不就是我一直就想干的事情吗？”王婧璇脑洞大开，此后有意识地找到更多类似视频资源来学习和研究。

  最终，在动画广告短片创意领域越钻越深的王婧璇逐渐有自信跟父母正面沟通，她最终说服家人同意自己报考了纽约视觉艺术学院，从而全身心展开其在视觉表现领域的探索和实践。

  王婧璇在精心维护自己的绘画兴趣、并最终走上动画（动效）广告设计师职业生涯的成长之路上有过的种种情感体验，以及学习、生活细节中的诸多元素，也被她纳入其后在给客户和自己的动画影片创作中，从而成就了其别出心裁的风格：一种具有情感支持和陪伴气息的，以开心有趣的互动式共情（而非单向输出式的宣教）为特质的动画短片广告和视觉表现、动效设计创作风格。

  当更多人在对立的价值观、社会角色以及情感气氛中陷入某种消极情绪乃至于冲突中时，王婧璇几乎是本能地选择将“对立”观念和情感转化为“互补”的精神滋养以及审美感受过程。

  《情绪药水》讲了这样一个故事，在某个城市里，忽然多了一种产品“情绪药水”。这种药水能分别产生生气、快乐、惊讶等5种特定情绪。只要这个城市的人喝一口药水，立刻就能拥有某一种想要的情绪。

  于是，更多的人都来开始抢购，希望自己能快乐起来。买到的人逐渐依赖该产品以维持心情愉快，更多人则没办法摆脱药物的影响。当产品销售一空、供不应求时，抢不到的人开始在大街上烧，就为了获得一瓶药水，社会秩序因此被打乱。

  影片最后的结局是：当社会日益陷入混乱时，城市上空忽然出现了一个巨幅广告，说有一个新的东西叫“爱情糖果”，大家又去纷纷抢购这样的一个东西，就把情绪药水这个事忘掉了。

  《情绪药水》起初创意动机来自王婧璇2019-2020在疫情中的个人体验，当时美国疫情也慢慢变得严峻，王婧璇和自己的室友，以及身边的人也被困在家里，每天都生活在一种惊慌、焦虑还有抑郁的情绪中。

  “然后有一天，洗澡的时候突然想：我现在这么痛苦，要是能喝一个东西立刻开心起来，是不是一件好事儿？”王婧璇回顾说，最终我推导出情绪药水将引发一场大混乱，而“爱情糖果”出来结束了混乱局面——正如疫情后期，社会逐渐回归常态的过程。

  《情绪药水》问世后，曾先后成为际学生创意设计大赛，以及2021年纽约国际电影奖决赛阶段的入围作品。

  在给网飞、信诺、国家电网、第一信托银行等客户动画广告片的创意和动效设计中，王婧璇继续发展了自己和身边好友生活小细节和情感体验中就地取材的创作习惯，并将其这些类型化的造型发展为纯粹的、推进剧情不断向前发展的道具，以及引导画面之间完成各种自然过渡的主题元素。

  据王婧璇介绍，作为一个全球领先的流媒体服务提供商， Netflix（全球十大视频网站中唯一的收费网站），进行了一项革命性的创新，推出了一个集中平台。有一天， Netflix慕名而来，找到王婧璇，希望她能帮助该平台创作一个动画片，吸引潜在合作伙伴和用户了解和喜欢上其核心功能。因此，Netflix希望能用一种视觉上引人入胜的方式来介绍自己的核心业务。

  在为Netflix创作的Sizzle reel动画中，王婧璇再次展示了自己就地取材，顺势将提象的概念和信息具体化、形象化展示的才华。比如，她将Netflix在动画里用一个球体来指代，使其变形为能依据人的视觉观看规律，在画面和屏幕上自左而右，由上至下地移动。它可以跟Netflex这个品牌的logo融合成一个球，代表Netflex公司的整体形象。也能在画面上做一些运动，它可以像个星球，其他以不一样的颜色圆球所代表的合作伙伴围绕着它一起转动，最后变成一个火箭冲出画外——代表了公司蒸蒸日上的业绩。

  在跟用户见面介绍业务的时候，这个圆球又可以化身为一个鼠标，它可以在所有界面上去点击，随机拖拽出一些新的业务内容和画面，不仅发挥了组织和切换画面的作用，还增加了动画短片和用户自己的亲切感、审美体验的友好度，以及跟客户平台与产品的融合度。

  “这组动画发布后，获得了Netflix组内外的一致好评。许多小组成员表示，该动画非常生动和、有说服力，为他们提供了一个卓越的工具来宣传这一新平台。合作伙伴都表示，通过这段动画，他们对该平台的功能和潜在价值有了更加清晰的认识。”王婧璇开心地回忆说，随着该产品推介动画的传播，不仅成功地传达了平台的核心价值和功能，还为Netflix带来了实质性的商业回报，再次证明了视觉传达工具在产品营销和宣传中的重要作用。

  第一信托银行金融动画宣传系列，也是王婧璇行业巨头们创作的诸多动画广告片的一个代表作。

  第一信托银行系列宣传金融动画创作于2021—2023年期间。当时，随着数字化时代的来临，第一信托银行意识到社会化媒体和 YouTube平台的影响力。为了更好地向公众普及金融知识和推介新金融理财产品，他们决定通过动画的形式为顾客提供教育内容。

  其次是利用故事性的内容吸引更多顾客的关注和兴趣，让他们更容易理解和接受金融知识。

  在跟第一信托银行合作之前，王婧璇并未给银行类的金融类产品提供过动画广告方面的服务，但她在研究第一信托银行相关这类的产品和已有视觉资源的过程中，跳出了传统的单向输出式的宣教理念，再次从使用者真实的体验角度找到了自己的创意灵感。

  比如，在主要视觉元素和动画角色造型中，王婧璇抓住了“简单利息”和“复利”这两个用户不太容易直观感知的概念来展开剧性和画面。

  “这个礼物盒子虽然结实稳定，但它的体积是固定的，代表着固定的本金和利息。”王婧璇介绍说。

  这样，观众就能在动画中看到：一个小盒子里套着一个稍大的盒子，然后再套着更大的盒子，以此类推。

  这样一个动画的情节和组合，生动形象地向观众展示并说明了资金经过多次复利计算后，其总量是如何逐渐增加的，并大大超过“简单利息”的。

  最后，当动画广告短片结束的时间，在屏幕的两侧，放置两个代表简单利息和复利的礼物盒子作对比。观众很明显能够正常的看到复利的‘俄罗斯套娃’礼物盒子要比‘简单利息’的白色礼物盒子体积大得多。

  据了解，第一信托银行系列宣传金融动画发布后，在社会化媒体和 YouTube平台上获得了巨大的关注和积极的反馈。许多顾客表示，这些动画帮他们轻松地理解了之前认为复杂的金融概念。

  “动画不仅提高了第一信托银行在年轻客户群体中的品牌认知度，还使得银行的金融教育活动受到了行业内外的广泛赞誉。”王婧璇回顾说：“鉴于动画的成功，第一信托银行与我们公司达成了长期的合作伙伴关系，并委托我们制作更多的动画内容！”