老上海广告纸中的Art Deco

  近代上海，是远东闻名的商业中心，也是我国的金融中心、轻纺工业基地和交易纽带。到20世纪30年代初，全市商业服务企业共7.2万余家。大店、名店调集，构成图书文明、五金机械、呢绒、绒线、女式服装、绣花女鞋、古董、小百货等一批专业特征商业街。1917～1936年，先施、永安、新新、大新四大百货公司在南京路兴办，华懋饭馆、国际饭馆开办，棉布绸段、金银饰品、时装、挂钟、眼镜、西药、餐饮、照持平各种专业特征店开设，构成在全国别出心裁的商铺群。为了抢夺更多顾客，商业的昌盛天然带动了商业美术规划的昌盛，而产品的广告纸和包装纸正是其时商业美术规划的绝佳载体。

  在其时的西方国际，一种新的艺术方式，art deco（一般翻译为装修主义）日趋风行。这种艺术风格诞生于1925年的巴黎，与之前的西方艺术流派取法天然不同，装修主义建议艺术与机械化、工业化结合，并运用很多线条、几许图形等笼统元素进行装修。

  装修艺术运动鼓起今后，其影响很快就超出了法国，欧美各国均遭到这一风潮的影响。上海作为其时全国的经济中心和文明中心，天然不能免俗。在上海，装修主义最为盛行的范畴是修建规划规划。例如匈牙利修建师乌达克就在上海规划有很多的装修主义风格修建。除此以外还有法国修建师鸿达（C.H.Gonda）规划的新新公司大楼，G.L.威尔逊规划的沙逊大厦等耳熟能详的修建。

  不过明显，装修主义的盛行或许仅仅停留在修建规划规划，作为商业美术规划载体的广告纸与包装纸，也紧跟了这一风气。

  这其间最根底的规划是用几许图形和线条对纸张全体进行装修。如这张上海新新有限公司广告纸，公司的中英双语称号呈弧形对称印在广告纸的斜对角，再用边框和线条衔接，勾勒出一个全体的S型，涵义“新新”的首字母S。在S型内，又嵌有新新公司的内设设备介绍及新新公司修建外形简图。简图选用素描方式，非常具有立体感。在修建外形简图上方又印有标志光辉的放射线条，使人们的目光聚集到修建简图上。整张广告纸凸显出激烈的几许和线条化的特征。这样的处理使得广告纸呈现出一种摩登和时髦感，而这正是新新公司想要对自己的潜在顾客传递的公司形象，激发了他们来消费的志愿。

  与之类似的还有上海内衣大光亮公司广告纸，以圆形、长条形图画为装修，烘托在“服装”“衬衫”“童装”字样后，使文字显得更为明显，能让顾客能够一眼看到店家所出售的货品品种。

  除了直接用几许图形外，也有一些广告纸包装纸挑选将什物图画几许化。如我国内衣公司广告纸，底部有工厂和高压电塔的几许化剪影图画，工厂烟囱冒出的烟被简化为三条Z形放射线。广告纸两边亦有多条粗细纷歧的直线勾勒出画面边框，或许标志探照灯的光辉。这样的装修使得广告纸全体呈现出一种工业和力气感，也使观者更聚集于广告的内容。

  美术字鼓起于上世纪三十年代，伴随着商业活动开展起来。民国时期的美术字是在传统汉字艺术的根底上汲取西方文字字体规划思维和办法开展而来的。其间一部分美术字遭到西方字体规划的影响，多以图形化规划理念来表现汉字，放弃汉字笔画书写，笔画处理着重规律性，不同笔画运用相同的处理范式，也常常选用简化笔画或运用圆、方、三角等图形表现汉字笔画的规划办法。可见这种美术字在风格上即遭到了装修艺术的影响。

  例如这份黄隆泰茶号包装纸，“黄隆泰茶号”几个字的笔画化为圆、三角等几许图形，文字下方再衬有白色暗影。其下方“各省名茶 黄白贡菊”两行字，在前者的根底大将部分笔画曲线化、波涛化，使得文字形象愈加明显，令人过目不忘。

  与之类似的还有上海王兴昌广告纸，相同也运用了文字几许化、波涛化的做法，起到了打扮润饰的作用。

  也有厂名运用传统书法字体而其余部分运用现代美术字体的，如大东袜厂广告纸。

  整体而言，这些广告纸包装纸上的现代美术字，使得文字更具装修作用。与传统的书法字体比较，更能招引眼球，并带给人以时髦感，摩登感，让人对产品留下更为深入的形象。

  自装修主义在上世纪二三十年代之交传入上海今后，就以各种载体表现出来，例如修建、家具、服饰等。而广告纸和包装纸，作为一种与工商业高度相关的纸质印刷品，正好符合了装修艺术运动中与机械、工业相结合的理念，天然不能防止被其作影响。

  这些选用了装修主义风格的广告纸和包装纸，无论是字体仍是图画装修，比之传统的运用书法字体或吉祥图画的同类品，几许图画和美术字的运用使画面显得更为简练明快，更突出了现代和时髦感，抓住了近代上海都市人群的审美需求。因而，也往往是那些服饰、百货商铺等与时髦潮流更为关系密切的产品与商铺愈加倾向于运用装修艺术风格的广告与包装，以之招引自己潜在的顾客。（当然也有一些与时髦不太相关的产品相同在广告和包装上运用了装修艺术风格的图画与字体，如黄隆泰茶号等，由此可见装修主义艺术的影响广泛。）

  广告纸和包装纸是市民日子中的常见品，尽管仅仅尺寸之地，但仍然能够被艺术和时髦所浸染。装修主义艺术风格在近代广告纸和包装纸上的盛行，也正是其时装修主义运动在上海甚至全球风行的一个缩影。另一方面，它也从一个旁边面证明了其时的上海与国际的严密沟通，以及上海作为其时我国对外经济文明沟通的纽带位置。