一个纸箱竟然把汽车营销玩惊艳了

  王先生没想到，自己只是在网上买了个车载净化器，结果收到快递一看，跟以前脏兮兮又破损的快递包裹截然不同，这个包裹纸箱漂亮大气，还带着一份惊喜礼物：纸箱上面巧妙的嵌入了一个车模的拼图，扫码二维码还有DIY教程。

  王先生五岁的儿子看到这一个鲜艳的快递箱早就凑了过来，发现车模更是兴奋，晚饭也不吃了，拉着王先生一起玩起了拼车模。二十分钟后，一个与福特撼路者等比例大小的精美车模，就在欢声笑语中成为了王先生家的新收藏。

  这个营销中，对用户来说，有惊喜、有互动。惊喜的是，一个快递包裹，居然还能变成玩具；互动的是，一个包裹变成了亲子共乐的载体。而以前，这个包裹的命运可能是被当做废旧回收品丢掉。

  一个创意，改变了无数纸箱的命运，也创造了全新的互动场景。撼路者官方多个方面数据显示，参与该活动的消费者阅读超100万+，执行期间通过扫描二维码观看拼图教程，转化申请试驾的有效leads近5000个，经销商问询电线个。

  究竟是怎样产生这些互动呢？不起眼的电商纸箱是如何被福特撼路者选中，变身引发互动的创意媒体的呢？

  撼路者的用户定位是36岁+、男性、粗狂、坚毅，这个群体一般是企业领导者，在个人生活和专业上不停地改进革新，挑战自我，有一种永不满足的探险精神，将时间花在不寻常的兴趣爱好上。

  但是，他们对于孩子的陪伴，往往是比较少的，福特撼路者通过打一副亲情牌，让原本撼路者“硬派”的形象中增添几许家庭的柔情。另一方面，通过家长与亲子的互动，呼吁家长在工作做“硬汉”之余，也要给孩子更多的陪伴。

  一个汽车品牌，要打亲情牌，当然可以用各种媒体组合，传播他们拍摄的广告或者视频，不过，这种传统营销的模式，既缺乏创意，也缺少精准性，与当前的互联网玩法更是有些距离。

  电商专家们说物流是电商的基础设施，其实，以纸箱为主的包材耗材更是电商不能少的标配。 作为创新媒体的“纸箱哥”，全年销售超过1亿个纸箱。基于这个覆盖面，开创了电商包裹广告这个场景，为品牌提供从需求创意到精准投放的全流程服务。

  根据“影响家庭用户，创造亲子时间”的品牌传播需求，提出在纸箱的顶盖和底盖后嵌入整片的纸质撼路者车模部件，消费者可徒手拆下这些部件，与家人孩子一起进行拼图亲子游戏，以此凸显通过撼路者重拾与家人的相聚时光。

  在让消费者获得惊喜和体验的同时，纸箱外6面均印有精美的福特撼路者的广告宣传画面，使得广告曝光的效果呈几何倍增长。而作为快递纸箱势必经过众多场景，如收取件、快递运输、公司前台等，而每处场景中的人流量都是数以万计，这又让广告曝光效果直接呈爆发性增长。

  而在互动与销售线索方面，也进行了创新与探索。在纸箱侧面也印上了拼装教程二维码，消费的人在扫码了解拼装流程后，还能留下自己的有关的资料，进行预约试驾，上传自己与家人的拼装照片至福特官方平台，还能前去4S店领取精美礼品。

  这样，创意便有了载体，而原来的普通的电商纸箱，一下子变身成了高逼格的媒介。

  福特撼路者和纸箱哥反复沟通讨论了多次：包括纸箱的材质指数、颜色印刷效果、车模拼块的设计、插口的调整、二维码入口的位置等等。

  要想让纸箱摆脱一次性媒介的命运，就得靠高质量的二次开发和用户引导。车模纸箱的创意再好，产品细节做不到位，二次开发、用户留存就是空谈。对“产品即创意”的包裹纸箱媒体来说，生产和创意都是保证执行的关键，二者不可分割。

  普通的广告公司总是为了创意而创意，但撼路者和纸箱哥的这次合作，还在投放环节实现了跨界大数据精准营销。

  因为纸箱哥全年销售超过一亿个纸箱，并且通过对使用这一些纸箱的商家进行大数据分析，得出了3000个细分行业人群画像。通过定向投放广告纸箱，让品牌触达的人群精准可控。

  根据福特撼路者的目标人群“36+有探险精神的男性领导者”，纸箱哥为品牌找到了这个人群的电商购物画像：商务、爱旅游、消费能力高的男士用户，他们对应的电商商户主要是电子商务平台的汽车品类等行业。这些家庭很可能已经有一辆车了，所以会消费汽车品类商品，以及这批群体对汽车的敏感度也会较强，在分享传播汽车相关信息的欲望也会相应加强。但在二胎时代，福特撼路者这样的7座高性能SUV，是全家出行的安全之选——他们正是福特撼路者希望能够通过此次创意营销影响的潜在用户。

  精准人群找到了，投放执行也不可小觑，这是整个创意营销项目最后也是最重要的一环。此前，某电影在宣传期想用利用纸箱做传播，就因为对商户没有监督管理，纸箱的流向不明，甚至被卖废品牟利，让传播效果大打折扣。

  因为与电商商户建立了持久而密切的关系，纸箱哥在纸箱的流向上同样能做到精准、严格把控。实际上，这是一个利益联盟的关系。对电商商户来说，接受纸箱哥的免费广告纸箱，配合其做好细节的执行，就可以大量节约其包材成本以及消费者惊喜体验。对于广告主而言， 对投入的推广营销成本也做到了100%的投放、到达、使用，达到传播的有效性。

  所以，这是一个广告主、电商卖家、纸箱哥、消费者全方位共赢的策略，在整个链条里，基本上没有谁受到任何损失，消费者网购的同时，第一眼看到的是设计精美的包装，以及强互动、强乐趣的体验，更加利于品牌的口碑传播。

  就像分众传媒占据了电梯场景，随着电商的普及，快递包裹占据的是人们的日常生活场景——等了几天的快递终于收到了，抱着愉悦的心情，去拆封这些电商包裹时，对纸箱上的信息是主动获取的态度。这是电商包裹这个新兴载体不同于别的媒体的地方。而且，电商包裹广告这个新兴媒体，有着核心主流人群、100%必达、高频等核心特性，这也正式引爆品牌传播的稀缺资源。

  每一次收包裹的场景接触都是一次传播机会，如何将广告做的到让我们消费者主动接受，并形成二次乃至三次传播，“纸箱哥”的电商包裹广告无疑是助力品牌推广的不二选择。