户外公益广告的互动策略与创新研究
导 读： 本文从受众互动体验角度分析我国户外公益广告设计中存在的问题，探讨互动策略的重要性。
互动型广告作为一种新兴的广告形式，在新媒体时代中展现出独特的特点和优势。其多元化的媒体元素，如图像、声音、动画和视频等的结合，使互动型广告能够呈现更丰富和多样化的内容信息，从而吸引受众的注意力。此外，借助计算机媒体技术的支持，互动型广告可以在一定程度上完成沉浸式的视觉体验，提供直观的虚拟影像，使受众能够更深入地感受和理解广告所传递的信息。无论是突破平面二维限制的互动型广告，还是融合数字技术的互动型广告，都具备较高的参与性。受众可以与广告进行互动，去参加了，从而增加其将概念转化为行动的可能性。
在户外广告领域中，商业广告已经普遍的应用交互设计的理念。然而，在户外公益广告中，交互设计尚未广泛普及。作者觉得，结合户外广告牌所处的情境或环境，并将多媒体之间的交互应用引入户外公益广告领域，能够为受众带来更直观和深入的体验。通过互动点的连接，能够在一定程度上促进受众参与，提高其对公益广告内容的认知，并激发受众更加积极地参与公益活动或支持相关事业。互动型广告所采用的双向传播方式还有助于收集受众的行为数据，为今后互动型户外公益广告的创意生产能力和传播效果提供有力支持。通过一系列分析受众的行为数据，广告主能够更好地了解受众的需求和偏好，进而调整广告内容和形式，提升广告的效果和影响力。
互动型广告在新媒体时代具备巨大的潜力和优势。无论是在商业广告领域还是公益广告领域，通过互动方式吸引受众的注意力、提升参与性，并收集受众行为数据，都可以在一定程度上完成更好的广告传播效果。因此，积极推动互动型广告在户外公益广告中的应用，对于提升公益广告的创意生产能力和传播效果具备极其重大意义。
自“十三五”以来，我国相继出台了一系列扶持政策，旨在促进公益广告的发展。然而，当前公益广告都会存在着创意模式化和简单化问题，引发了广泛争议。就我国目前的户外公益广告设计现状而言，平面广告和视频广告占据主导地位，但创意元素较为有限。即便拥有充分的广告版面和优越的地理位置，由于采用传统单向媒介传播方式，公众仅处于被动接受信息的状态，难以引起其足够的关注。尤其是在户外环境中，天气、人流等因素可能对公益广告的传播效果带来负面影响。同时，随着经济全球化的推进和新技术的崛起，新兴广告形式不断涌现，使得户外公益广告更加难以在商业广告中脱颖而出。因而，公益广告的传播效果不能停留在简单的信息传达阶段，而应通过说服公众、督促行动以及改善社会认知的方式来引导行为。因此，单向媒介传播方式的应用在当今社会中对公益广告的传播效果作用甚微。
自2022年起，我国开始实施《“十四五”广告产业高质量发展规划》，其中明白准确地提出了扶持公益广告发展的政策目标。规划旨在建立完整的公益广告运作机制，推动公益广告与商业广告相互促进、融合，形成多元化良性发展模式。各类广告协会通过积极组织各类公益广告活动、搭建互动平台，为广大社会主体提供便利，以进一步凝聚公众力量。伴随着国家对建设公益广告互动平台的格外的重视，传统户外公益广告正经历着转型，这也成为户外公益广告互动性设计的内在推动力。提升户外公益广告的互动性被认为是有效的方法，能够更好地利用公益广告在促进文明城市建设、实现公益教育目标方面发挥作用。此外，户外公益广告还是城市精神文明发展进程的一面镜子，肩负着塑造和优化城市文明形象的重要责任[1]。在新媒体时代，学术界对提升户外公益广告设计的关注也日益增长。
数字户外广告（Digital Out of Home,DOOH）的出现为传统户外广告带来了新的机遇和挑战。传统的户外广告形式，如平面广告和视频广告，通常以单向的方式向受众传递信息，缺乏互动性和个性化。然而，随着移动网络技术的发展和数字媒体的兴起，数字户外广告应运而生，为广告主提供了更灵活、更具互动性的传播方式。
数字户外广告的优点是其可以通过网络、人工智能和数据分析等技术，实现与受众的双向交流。与传统广告相比，数字户外广告具有更强的个性化定制能力，可以依据受众的兴趣、偏好和行为习惯进行精准投放。这种个性化的传播方式能够吸引受众的注意力，并激发他们的参与和行动。
而与数字技术结合的互动型户外公益广告则能逐步推动广告与受众之间的互动和沟通。传统的公益广告一般会用平面和视频广告形式，受众只可以通过阅读或观看的方式接受信息，缺乏新鲜感和主动性。然而，通过引入互动点，互动型户外公益广告吸引受众热情参加，通过个人行为来传递信息。这种互动形式不仅丰富了广告内容，还建立起双向的信息传递，为测量广告效果提供了准确、数据化的帮助。
以瑞典街头的“禁烟”广告牌为例，该广告牌利用烟雾感应器和距离传感器装置，实现了与吸烟者的互动。当有人在附近抽烟时，广告牌上的模特会开始咳嗽，这种互动方式让吸烟者在公众场合感到尴尬和羞愧，由此减少吸烟行为。同时，屏幕中模特咳嗽的次数也能生成数据，用于分析公共场所吸烟行为的变化。这种互动型户外公益广告不仅仅可以引起受众的注意和共鸣，还提供了准确、数据化测量效果的方式。
新媒体时代，户外公益广告应善用数字技术和互动方式，让广告能够更好地与受众进行互动和沟通，激发他们的参与和行动，从而更有效地传递广告信息和公益理念，影响受众的行为。这一发展的新趋势为广告主和公益机构提供了更具创新性和实用性的广告传播手段。
从受众的角度来看，现有的户外广告创意表现策略可分为四种，即情境一致策略、扩大和夸张策略、情境演绎策略和讲故事策略（见表1）。
就户外公益广告的互动性设计策略而言，情境一致策略和情境演绎策略是两种非常关注且具有潜力的设计方法。传统的户外公益广告往往采用平面广告扩大和夸张的手法，或是通过讲故事的方式呈现在视频广告中。然而，情境一致策略和情境演绎策略在户外公益广告领域尚未得到普遍的应用和普及。
互动性设计作为一门研究人与物之间交流的设计方向，致力于了解使用者和产品交互时彼此的行为，以此来揭示人类的心理和行为特点。简而言之，互动性设计通过互动点将物体（如产品界面）和使用的人的行为联系起来，以实现共同的目标。在商业广告中，互动型广告旨在通过创造互动点来促使消费者产生购买行为。而在公益广告中，互动型广告的目标则是通过创造互动点来提高大众对广告中呼吁、倡导或阻止某种观念或行为模式的参与体验和情感共鸣。对于设置于户外的公益广告而言，若能与大众所处的环境相结合进行创意设计，不仅能降低“说教感”，还能自然地引发大众的兴趣，进而产生线下行为互动。线下行为互动能够使公益广告所要传达的痛点问题更易被感知，实现有温度的公益操作行为。[3]
美国传播学者约书亚·梅罗维茨认为：“在现代社会，媒介的变化使各场域互通，媒介、社会环境、人类行为，三者紧密关联。”[4]随时代大环境的变化，公益广告的传播媒介不再局限于单向输出的平面信息或动画视频。公益广告急需向多维化设计转变。[5]因此，户外公益广告利用情境一致策略可突破平面广告的二维限制，将受众所处的空间、时间等环境与广告内容做一致的结合，形成媒介、社会环境和人类行为的三者融合，以增强情境视觉上的冲击力和氛围感。这种策略能够使受众身临其境地感觉广告所传达的信息，从而自然地促使受众行为发生。例如，WWF世界自然基金会公益广告“Save paper, save the planet”（节约用纸，保护地球），利用环境作为媒介，在抽纸盒上抠出地图的形状。随着纸张被抽取的增多，地图上的绿色部分就会慢慢地减少，直观地告诉大众浪费用纸对地球造成的巨大危害，呼吁大众节约用纸，保护地球。通过营造氛围的多元化和融通性，情境一致策略构建了一个完整的情境意象。借助环境的刺激，公益广告能够生动形象地展现广告信息，引发受众对情境交互中公益内涵的感悟。平面广告的多维化设计也有助于广告信息生动准确的传播，具备更好的展示功能和互动促进[6]。
此外，情境演绎策略则可通过再现和演绎情境，提高受众的参与和共鸣。通过创意设计广告信息、广告载体和媒介环境，创造出某种特殊情境，引导大众产生情感体验，从而引导大众更加关注广告所要传达的信息。以挪威公益组织Frivillig.no的交互式公益广告“你愿意和陌生人一起喝咖啡吗？”为例，为了表明志愿者工作可以像喝一杯咖啡和聊天一样简单，Frivillig.no在公交站台的广告牌内设置了由应用程序来控制的咖啡机，并配备了摄像头、扬声器和麦克风等装置。广告牌的屏幕上有一名老人和路人搭讪，询问路人是否介意和他一起喝杯咖啡聊聊天。如果路人同意，通过内部系统，咖啡会倒入装置内的杯子。这样，路人既能品尝咖啡，又能陪伴老人聊天。该互动式广告的目的是呼吁更多人能在闲暇时间关怀孤寡老人，担任志愿者。与直接、口号式的广告词相比，该广告利用“通感”手法将路人的不同回答转化为虚拟广告中老人的不同反应，实现了虚拟与现实的交流，更直观地让人们切身体会，吸引大众的注意力，并提高了大众参与公益活动的积极性。
挪威公益组织Frivillig.no的交互式公益广告“你愿意和陌生人一起喝咖啡吗？”
此外，感官之间的转化也是提升互动型公益广告效果的一种方法。通过合理规划利用感官转化，辅助感知公益信息，可以创造出比真实场景更真实、更精彩的画面。莫梅锋和向媛媛指出，在广告设计中，“通感”技法用于传达不同感官的感受，通过联想，情感得以传递和交错，可以产生比真实情景更加线]当某一信息的感知特性不够明显时，通感技法可以合理规划利用感官转化公益信息，从而辅助感知。[8]“你愿意和陌生人一起喝咖啡吗？”公益广告就充分的利用了感官之间的转化。路人与虚拟广告中的老人的互动使广告更生动，让人们能更加直观地感知公益信息。
总的来说，互动型户外公益广告利用情境与环境进行创意设计和策略运用，能提高大众对广告的参与度和情感共鸣，从而促使受众更加关注和参与公益行动。通过情境一致策略、情境演绎策略和感官之间的转化，公益广告能够在户外环境中传递更有温度与影响力的信息，引发受众的行为改变。这种创新的设计和策略应得到更多的普及和应用，以推动公益广告的发展和社会效益的提升。
在信息时代，每个人都具备通过获取信息获得力量的能力。尽管互动型广告的媒介渠道越来越多元化，互动型户外公益广告的核心仍应围绕公益行为的内容信息进行设计。考虑情感、兴趣、文化等多种因素，公益广告的互动性设计策略可通过人与物的互动接触点提升公益传播的价值。在城市未来的精神文明建设和大众公益意识的发展中，户外公益广告应积极追求变革，创作者需紧密结合生活体验和解决社会问题的初衷，提炼出适合作为文明城市户外公益广告主题的要素。在强调文明城市形象塑造的迫切需求下，结合互动性策略，促进各社会群体对公益信息的积极接纳和传播，充分的发挥户外公益广告在塑造文明城市形象方面的正向作用。
【本文为汕头市哲学社会科学规划项目“汕头市户外公益广告的互动性分析与优化策略研究”（编号：ST23QN04）、汕头大学科研启动经费项目“中·韩健康类公益广告中的社会价值观与创意表达策略对比研究”（编号：STF22012）阶段性成果】
[1]汤蓉.公益广告在城市形象建设中的优化研究[M].长春:吉林人民出版社，2020:144.
[4]约书亚·梅罗维茨.消失的地域：电子媒介对社会行为的影响[M].肖志军，译.北京:清华大学出版社，2002:34.
[6]董庆帅.平面广告的多维化设计研究[D].成都:西南交通大学，2013.
[7]莫梅锋，向媛媛.基于多感官整合的全感官广告沟通研究[J].包装工程，2017,38(22):76-79.
刘钟惠.户外公益广告的互动策略与创新研究[J].青年记者,2023(24):77-79.
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