看一个纸箱教你玩好汽车营销

  罗辑思维的跨年演讲中提到了四个关键词，“消费升级”就是这里面之一。翻译成大白话就是：人口红利已经消失了，用来消费产品的时间也不会再增加了，接下来的主题就是精耕细作，优化之前每一个可能被忽略的细节，俗称“物尽其用”。

  这个词听起来很长远，但实际上已经在我们身边展开了：前几天朋友买了个车载净化器，收快递的时候发现包装纸箱是个汽车模型的拼图，于是一个本来应该“用了就扔”的快递纸盒被他玩了整个下午，顺便还深深地记住了他拼出来的那款福特车型——这就在以前被忽略的细节上，进行了一次精准有效的营销。

  瓦楞纸模型并不是什么新奇的东西，但把它运用到快递纸箱上，就给无聊的工具增加新的属性，而这种细节上的加法往往就给爆款营销埋下了一个“不经意”的伏笔。

  这次营销的广告主福特撼路者有着清晰的用户标签：36岁+、男性、粗狂、坚毅，这个群体一般是企业领导者，在个人生活和专业上不停地改进革新，将时间花在不寻常的兴趣爱好上，但往往“家庭亲情”会成为这类人群的痛点。

  而“纸箱哥”拥有的是载体和适用场景：每年投放超过1亿数量的快递纸盒，是各类人群在生活中都会接触到的物品；拆纸箱是零门槛的日常行为，大人小孩都能够直接进行轻松拆解。

  需求在载体上得到了有效的延伸：纸箱的顶盖和底盖后嵌入整片的纸质福特撼路者车模部件，消费者可徒手拆下这些部件，与家人孩子一起进行拼图游戏，纸箱外6面均印有的福特撼路者的广告宣传画面，使得广告曝光的效果呈几何倍增长。而作为快递纸箱势必经过众多场景，如收取件、快递运输、公司前台等，而每处场景中的人流量都是数以万计，这又让广告曝光效果几何倍增长。

  普通的广告公司总是为了创意而创意，但福特和纸箱哥的这次合作，还在投放环节实现了跨界大数据精准营销。

  纸箱哥每年超过1亿的纸箱投放量是这次营销的先天优势。通过对使用这一些纸箱的商家进行大数据分析，得出了近3000个细分行业人群画像。通过定向投放广告纸箱，让品牌触达的人群精准可控。

  广告主有目标人群“36+有探险精神的男性领导者”，纸箱哥则能够准确的通过直接与消费者接触的电商数据，做进一步的场景化设定：商务、爱旅游、消费能力高的男士用户，他们对应的电商商户主要是电子商务平台的汽车品类等行业。福特撼路者这样的7座SUV成为了二孩时代家庭的首选——这也佐证了“亲情”牌很大几率会成为真实的痛点，是此次营销正确的突破口。

  投放执行是整个创意营销项目最后也是最重要的一环。对电商商户来说，接受纸箱哥的免费广告纸箱，配合其做好细节的执行，就可以大量节约其包材成本以及消费者惊喜体验。对于广告主而言，对投入的推广营销成本也做到了100%的投放、到达、使用，达到传播的有效性。

  所以，这是一个满足了广告主、电商卖家、纸箱哥、消费者各方诉求的策略，广告主与纸箱哥输出创意、电商卖家因创意而获得好评，消费者因创意而收获愉悦，广告主又因为创意而收获二次传播和带量，在这个传播链条里各方在无意之间进行了“价值交换”。

  就像分众传媒占据了电梯场景，随着电商的普及，快递包裹占据的是人们的日常生活场景——等了几天的快递终于收到了，抱着愉悦的心情，去拆封这些电商包裹时，对纸箱上的信息是主动获取的态度。这是电商包裹这个新兴载体不同于别的媒体的地方。另外与其他新媒体传播方法不一样，包裹这个载体的使用价值，决定了它的高利用率，这也正是引爆品牌传播所需要的资源。

  每一次收包裹的场景接触都是一次传播机会，如何将广告做的到让我们消费者主动接受，并形成二次乃至三次传播将成为互联网下半场，从业者们的主要课题，而“纸箱哥”这样的电商包裹广告就给出了一个不错的答案。