「佐藤可士和的创意秘密」下篇：用创意改变商业设计经营的力量
日本最具代表性的创意总监佐藤可士和的独特方法论，将分前后篇进行解读。后篇以“设计经营”为主题，介绍将创意与商业连接起来的先驱者佐藤的做法。
创意与商业。通过将看似相反的双方进行链接和融合，佐藤的品牌建设取得了许多成果。
“一般来说，设计往往被限定在作为最终输出的表现部分，但我把它理解得更广义。所谓设计，就是设计愿景。”
并不是单纯地让商品看起来漂亮就能提高销售额。将作为理想的未来愿景变为现实的整一个完整的过程都是设计，使用创造性的力量解决阻挡在理想和现实之间的课题，就是设计的作用。正因为佐藤有这样的想法，所以设计和经营必然地结合在一起，成为品牌战略的核心。
2018年，经产省和特许厅发表了“设计经营宣言”，提出要将设计性的思考运用到经营中来提高国际竞争力，佐藤率先实践了这一点。
佐藤可士和●创意总监。1965年出生于东京都。在博报堂工作后，2000年独立，成立了创意工作室“SAMURAI”。作为品牌战略的总策划人，负责优衣库、乐天集团等众多企业和教育学习管理机关的品牌建设。近年来，参与今治毛巾和有田烧的项目，文化厅文化交流使(2016年度)的活动等，致力于向海外传播日本优秀的文化内容。2月3日~ 5月10日，在国立新美术馆举办大规模个人展《佐藤可士和展》。
佐藤经手的“设计经营”的第一个实例就是乐天的品牌建设。据说始于2003年，已经是18年前就开始了。
“社长三木谷浩史先生从当时开始就切实体会到了品牌和设计力量的重要性。为实现愿景，他邀请我们一起挑战。”
其愿景是继续成为全世界创新公司。佐藤从品牌logo的设计开始，通过设计来整理乐天的各种各样的服务，使与用户的交流更加顺畅，担任企业内部的创造性工作的统管。而且，还支持左右品牌方向性的经营判断和新事业构想等，远远超越了作为一个创作者的框架，以深厚的关系，支持着乐天的飞跃。
徽标随时代的变化随时更新，2018年更新为全球统一徽标。象征事物的开始和“No.1”的汉字“一”的设计，包含着向下一个舞台挑战的决心。
如今，乐天已从30个国家的据点，成长为拥有70多个服务项目的全球性企业。2020年更新的原创全球字体，是作为经营战略的设计的最新例子。
“在以互联网为中心展开庞大的服务的过程中，输出的信息量也相当大。经过控制字体和颜色这一根本部分，品牌的世界观就会完善起来。”
作为新字体的基本形式的“Rakuten Sans”，因为以乐天的logo为骨架的基础，也传达了作为品牌的统一感。从总共4种·各5个重量的字体，根据用途使用最合适的字体，以用户容易传达的形式诉求信息。
2020年全新的4种全球字体的设计。各自酿成高雅和有力等不同的“声音”。它是与英国的Dalton Maag公司合作开发的，该公司曾为世界级企业开发过字体。
作为设计经营的一环而成立的“乐天设计实验室”发挥了很大的作用。根据佐藤“提高乐天集团整体的设计倾向，将设计作为资产进行积累，以品牌价值最大化为目标”的建议，于2018年成立了企业内部的设计组织。从乐天品牌创立之初就深入参与经营的佐藤，将企业向设计师订货的传统关系进行了更新。
“像设计实验室的提案一样，能够提出应该做什么、放弃什么，这是很大的进步。”
在这里，从各种服务和产品的logo、广告到空间设计，从多样的项目中产生的设计和指导方针的制定，都由所属的设计师们监修。参与全球字体开发的也是设计实验室的成员们。
“今后，乐天将继续作为全球性企业前进，以设计实验室为首的‘将设计置于经营核心’的举措，在日企中将成为具有革新性的案例。”
如今，便利店作为生活中必不可少的基础设施，有着不可动摇的地位。“关于7 - 11的品牌建设，我们是以让日常生活变得更好的工作的意识来进行的。”
从2010年开始的“7 - 11”品牌建设，也是创意和商业直接联系在一起的显著例子。佐藤从当时的seven & i holdings会长铃木敏文那里接到的，是“希望7 - eleven做得更好”这样直接的委托。当时正值便利店行业整体处于饱和状态，该公司也迎来了转折点。
改革的切入点有好几个，但佐藤把改造品牌作为核心的，是已经登场3年的“7 - premium”。
“虽然是便利店自有品牌的先驱，具有划时代的意义，但其中并没有包含统领整个品牌的设计视角。”
已经有1700多种的商品，logo和包装都是各种各样的类型。于是，从重新整理所有的物品开始，重新构筑整体的设计战略。
点心、家常菜、饮料、杂货……。当各种各样的商品汇聚一堂时，更新后的设计的统一感就会凸显出来。简约的高品质感刷新了便利店的形象，受到了众多消费者的欢迎。
佐藤的目标是让设计融入日常生活。一般国家品牌的商品，为了在店里显眼，有很多华丽的包装，但如果带回家的话，太过强烈，容易显得突兀。另一方面，在价格和流通方面具有优势的自有品牌则没有必要与其他公司区别对待，因此，如果采用能够融入家庭空间的简约包装，就符合追求高品质感的时代需求。
“这样考虑后，首先整理了商品的类别，制作了以白色为基础的商品照片和黑色的商品名称，构成迷你圆圈的包装设计格式。单品虽然简单，但在便利店的货架上一字排开，就会有统一感，成为整体的一个图标。如果以面构成，就很强大。”
日用杂货类的“7 - premium lifestyle”也受到好评。特别是纸巾盒，只要把印有logo的取出口剪掉，就能变成简单的单色盒，作为划时代的商品博得了大人气。
只配了logo的简单杯子，无论什么样的场景都很熟悉。命名为“7 - cafe”，不仅是咖啡，点心等周边商品也包含了享受高品质时间的想法。
此外，“seven cafe”不仅创下了空前的热销记录，还成为改变人们生活方式的社会现象。该公司过去也曾多次尝试销售咖啡，佐藤作为“7 - premium”的一环，导入了同样的方法。设计简洁干练的咖啡机和咖啡杯，考虑到即使在街道和办公室拿在手上也能适应。对味道的讲究也彻底，以提供100日元就能喝到美味的正宗派为目标，历时2年开发。在便利店轻松买到冲好的咖啡，这种新形式在瞬间被渗透，累计销量在2019年2月突破了50亿杯。
从世界范围来看，在设计经营上取得巨大成功的企业不在少数。“苹果就是这里面的代表。在产品、广告、各种服务等方面，都贯彻了设计战略，设计这一概念对生活者来说变得很亲近。”
7 - 11和乐天的品牌，虽然是客户方也认识到设计经营的重要性的先进的例子，但还不能说已经普及。
“企业也需要从广义上理解设计的视角，创作者也应该有经营的感觉。如果能从商业最根本的地方活用创造性的力量，相信能突破各种各样的课题。”
事业规模越大，就越难以控制。但是，佐藤经手的这些例子告诉我们，将设计的视角引入商业活动中，可以产生更牢固的价值。
※上篇从这里开始：「佐藤可士和的创意秘密」上篇：传达本质价值的“品牌icon”
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